10 prioridades de marketing digital para negocios online
Este año se presenta como el año de la disrupción en el uso de los datos. Claramente, hay un cambio de reglas que nos afecta a todos.
Sí, a todos.
A tí también.
Y a mí.
Anda, siéntate y abre una cerveza, que aquí hay mucha miga.
Hablo de la desaparición de las cookies de terceros como un activo de marketing. Esto significa, en cristiano, que las herramientas de segmentación que tienen actualmente las empresas tienen que cambiar la forma en la que se dirigen a los potenciales clientes.
Es un gran cambio marcado por una fuerte legislación como GDPR. Implica que muchas empreas, no podrán dirigirse a sus clientes de forma segmentada, y por lo tanto no podrán ofrecerte a ti, lo que realmente estás buscando.
Será publicidad a ciegas. Vender a puerta fría. O casi.
Imaginaros el impacto en ventas. Los costes de captación. La vuelta a los CPM y las eternas discusiones sobre la optimización de los ratios de conversión.
Para algunos es un punto a favor, pero personalmente, considero que la publicidad debe ser de ayuda al comprador. No podemos entender la publicidad de la era digital como si se tratase de anuncios en prime time en TV. Somos mejores que eso.
Yo quiero una publicidad que se adelante a mi comportamiento (ojo, no significa que me haga gastar más), si no que me haga gastar mejor. Pero esto da para otro debate un día, me lo apunto.
Por eso las empresas se están rearmando y poniéndose las pilas en cuanto a las tecnologías utilizadas. A continuación, voy a resumir los 10 aspectos más importantes a revisar en tus estrategias de marketing digital.
Toma nota.
1. Revisa las plataformas y herramientas de marketing que utilizas. Y conéctalas.
«Ay Manolete, si no sabes torear pa que te metes». Frase atípica para empezar, pero es que este punto es vital. La configuración de todas las plataformas de marketing que utilizas es fundamental.
¿Has pensado la cantidad de ventajas que tiene conectar herramientas? Te permite ahorrar horas de trabajo, generas una inteligencia extra, dibujas patrones de coportamiento, optimizas los costes de campaña…
¿Qué más quieres? Ah sí! Que además este punto es gratuito por completo.
En serio, tienes que integrar bien tus herramientas de Google (Analytics, Search Console, Google Ads, GMP) además de tu propio stack ya sea a nivel web, o a nivel CRM….
Esto permite sacar el máximo potencial de cada herramienta, además de eliminar silos de información que, a menudo, suelen ser inutilizados.
También verás mejoras en el coste y rendimiento de tus campañas gracias a una correcta integración. Por ejemplo, verás claramente el camino que siguen los usuarios que mejor convierten en tu web, y podrás invertir más por aquellos que sabes que tienen más probabilidad de hacer un gasto mayor.
¿No es maravilloso?
2. ¿Qué quieres medir, y para qué lo vas a usar?
No te engañes. No eres Amazon ni Tesla, entonces para qué quieres tanta información. No hace falta un súper análisis detallado de cada campaña o actividad comercial que hagas.
Lo más importante de la información es saber filtrarla.
Repite.
Lo más importante de la información es saber filtrarla.
Lo que quiero decir con este punto, es que medir es fundamental, pero que no hay que volverse locos midiendo. Cuanta más información y datos analices, más horas de trabajo necesitarás para hacerlo correctamente.
– ¿Entonces qué hago Ninerito? :-S
Pues tienes que crear un plan. Sí, un plan de medición, que te permita establecer unos elementos básicos de análisis y que de un vistazo puedas recoger la información más importante.
No se trata solo de un dashboard. Me refiero a un plan completo, con KPI’s comunes entre plataformas, una taxonomía homogénea que te ayude a asimilar la información, y otras muchas cosas.
Pronto escribiré en profundidad sobre este punto.
3. Utiliza la información que tienes, y la que no tienes.
Cuando hablo de la información que tienes, hablo de 1st Party Data.
– ¿Qué es eso Ninerito?
Los 1st Party Data son los datos que el usuario ha decidido compartir con una empresa haciendo una compra o contratando sus servicios. Por ejemplo, si tienes una web, un ecommerce o una charcutería, cuando hablas de 1st Party Data hablamos de datos de los clientes, o de aquellos usuarios que navegan por tu web y han decidido apuntarse a tu newsletter.
Hay muchos tipos de datos. También están los third party data, que son los datos que tiene un tercero (como Google o Facebook por ejemplo) y que puedes utilizar para mejorar tus servicios, o tu campañas.
Pero cuando hablo de centrarme en tus datos, hablo de que utilices la información que te dan los clientes. Abre los ojos, presta atención. Hay muchas señales que te llevarán hacia un entendimiento perfecto con tu target.
Haciendo esto, conseguirás personalizar tus campañas mejorar costes de adquisición, obtener un ahorro importante evitando la duplicación de impactos al mismo usuario, y un elevado número de ventajas más.
4. ¿Quieres ser relevante? No te enrolles, personaliza.
No te engañes. Esto nos pasa a todos.
Te ponen un bloque de anuncios en TV o radio, oestás navegando y aparecen distintos banners o vídeos con contenido publicitario, y tu cerebro (que es más listo que tú), sabe que no debe mirar ahí para no perder tiempo.
El arte de llamar la atención es muy complejo.
Ganarle la batalla al cerebro requiere maestría. Y datos.
Por eso es muy importante que personalices tus interacciones con el usuario, ya sea en la publicidad digital, en tu propia web o en los emails que envíes a posteriori.
– Sí claro, ¿pero cómo puedo hacer esto?
Pues tienes que empezar por entender las herramientas que utilizas y activar su potencial de machine learning e inteligencia artificial.
Haciendo esto, conseguirás automatizar la personalización de tus mensajes, ofreciendo siempre un contenido relevante a la audiencia adecuada.
Podrás incluir variables de comportamiento en tus campañas.
Y en resumen, mejorar la comunicación con tus clientes.
En un mundo saturado de ofertas comerciales y desinformación, solo ganarán aquellos que trabajen este punto de forma adecuada.
5. Utiliza a las máquinas, y no al revés.
La mayor parte de los clientes con los que trabajo suelen «sufrir» las innovaciones tecnológicas, en lugar de beneficiarse de ellas.
La automatización, el machine learning, la inteligencia artificial… han venido para quedarse.
Por eso tienes que hacer un trabajo de entrenamiento, una doma tecnológica que haga que estas mejoras trabajen para tu empresa.
El resultado te permitirá ahorrar miles de horas de trabajo al año, por ejemplo reduciendo tiempos de tareas repetitivas.
Serás más productivo y crecerás más rápido.
Mejorarás el gasto publicitario y la conversión sin necesidad de aumentar tu presupuesto de marketing.
Y tendrás 7 años de buena suerte
6. Utiliza los almacenes de datos, y ponlos a trabajar para ti.
Como he comentado antes, los datos son el nuevo oro.
Pero hay que saber recogerlos, digerirlos, estructurarlos y activarlos.
A priori esto suena muy complejo, pero la realidad es que no lo es. Se puede complicar lo que quieras, pero tener los cimientos y una base sólida, es bastante sencillo.
Hoy día, herramientas como Google Cloud, BigQuery, Supermetrics… te permiten hacer maravillas únicamente utilizando sus funcionalidades y plantillas de base.
El objetivo es tener información muy valiosa que te permita entender bien el rendimiento de todo lo que haces, de forma muy rápida.
Podrás centrarte en lo importante, en lo que tiene impacto.
Y en consecuencia, tomarás mejores decisiones.
7. Optimiza tus campañas: paga menos, genera más.
El ahorro es básico.
Para lograrlo, debes optimizar la forma en la que inviertes tu presupuesto de marketing en las campañas. Una optimización básica, puede permitirte ahorrar miles de euros en menos que canta un gallo.
Voy a explicarlo de la forma más sencilla que pueda.
Tu quieres hacer publicidad online.
Para eso le das dinero a Google, Facebook o cualquier otro proveedor de servicios.
Lo que hacen Google y Facebook con tu dinero, no lo sabes.
Sabes que hay un algoritmo que puja un determinado precio para aparecer el primero o por darte visibilidad frente al resto de competidores.
Es decir, le estás dando todo el poder a este algoritmo.
No tienes control.
Y por lo tanto, no tienes capacidad de ahorro (no pasa nada, les pasa a muchos).
Pero puedes solucionarlo. Y además es muy fácil. Aunque es controvertido. Sí, controvertido.
La forma de mejorar tu estrategia y recuperar el control, no es quitarle control a Google (o Facebook), sino al revés.
Deja que Google piense por ti.
Si antes pujaba mal (o hacía más gasto del que debí), es porque no tenía toda la información. Lo que tienes que hacer es darle toda la información. Convertir a Google (o Facebook) en tus ojos y tus manos, porque realmente es él quien tiene toda la información y es capaz de traducir datos, en ventas.
La solución pasa por hacer la máxima integración posible entre las herramientas de terceros de las que dispones (Analytics, Google Ads, FB Business Manager, Campaign Manager, DV360…) e integrarlas con un CDP (ojo, nuevo término: Customer Data Platform).
De esta forma, tú y Google (o Facebook) estaréis poniendo en la receta toda la información posible y la segmentación será mejor (y con un coste mucho más bajo).
Podrás explorar incluso algoritmos propios, pero esto merece un capítulo aparte que publicaré más adelante.
8. Elimina los riesgos. Es muy fácil.
Si le preguntas a los inversores cómo eliminar riesgos, solo hay una respuesta posible.
Diversifica.
Pues apliquemos este término al marketing.
Para diversificar en marketing, es necesario que realicemos test A/B y experimentos continuos dentro de nuestra estrategia.
Si quieres ganar, tienes que entrenar.
Hay muchas herramientas que te permiten hacerlo (otro día hablamos más sobre el tema), pero sin duda es algo que debes pner en práctica.
9. Establece un modelo de atribución y hazle caso.
Oigo las voces en mi cabeza:
– Pero qué dices Ninerito, ¿qué es eso?
No es nada complejo. El tema sí puede serlo, pero realmente tener un modelo de atribución en marcha, lo puedes hacer en 3 simples clics.
Un modelo de atribución es como un notario. Su objetivo es dar fe.
Es utilizado por muchas empresas, grandes y pequeñas, para comprender la importancia de las acciones que tienen sus campañas y acciones digitales, durante todo el customer journey hacia la conversión.
Se trata de identificar qué interacciones son las que tienen más valor en los clientes que convierten, para poder replicar esa misma estrategia con el resto de clientes.
Es un capítulo muy amplio, que merece un post aparte, pero no dejes de interesarte por el tema y sobre todo, activa desde ya el modelo básico de atribución que te ofrece Analytics, para que empieces a entender la materia.
10. Vigila a los grandes, ellos ponen las reglas.
Esto es lógico, pero te sorprendería la de veces que volvemos a tropezar con la misma piedra.
¿Sabes que desaparecen las cookies de terceros verdad?
¿Y sabes que Amazon y Facebook están lanzando su propia criptomoneda , verdad?
¿Y sabes que Google tiene en mente un proyecto llamada Ads Data Hub para centralizar el uso de los datos?
Y así, otras muchas cosas que ya existen, y que cambiarán el terreno de juego una vez que se implementen.
Con esto quiero decir, que es importante estar bien informado. Porque al final, los pequeños necesitamos a los grandes y viceversa. Y el que primero lee la próxima jugada, parte con ventaja.
No quero desvelar mucho más, pero también quiero contaros más en un próximo artículo.
Bueno, espero haber marcado prioridades y eliminado otras. Por supuesto, estaré encantado de resolver dudas o ampliar si me tiras e la lengua a través de los comentarios (más abajo) o en Twitter.